2023.06.21

WOMマーケティング協議会
クチコミマーケティングに関するガイドラインを改定
～消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて～
～2023年10月より施行～
https://womj.jp/

　日本のWOM（クチコミ）マーケティングの発展を目指すWOMマーケティング協議会（所在地：東京都世田谷区 理事長：藤崎実　略称：WOMJ）は、WOMマーケティングに関するガイドライン「WOMJガイドライン」を改定いたしましたのでお知らせいたします。
　この度の改定は、消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて行われ、2017年以来約5年半ぶり3度目の大幅な改定となります。
　新しいガイドラインは2023年10月１日より施行致します。

◆

■WOMマーケティング協議会内ルールおよび社会啓発を目的に策定・公開

　WOMマーケティング協議会では、「WOMJガイドライン」を、会員内のルールとして運用しており、WOMマーケティング協議会に所属する法人会員、個人会員、学識会員はこれを守ることを義務付けられています。
　最初の「WOMJガイドライン」は2010年3月に策定され、その後2012年12月、および2017年12月に大幅改定を行っており、その都度会員への周知のほか、会員以外の方々にも参照いただけるようウェブサイトやセミナーなどで一般公開を行ってまいりました。

■消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて

　今回の「WOMJガイドライン」の改定作業は、今年3月に消費者庁より発表された景表法の指定告示（ステルスマーケティング規制）の運用基準の内容を受け、これに準拠することに着眼し、進められました。
　改定作業は協議会会員有志から成るガイドライン委員会ワーキンググループにより行われました。ワーキンググループでの検討と、全会員に対して呼びかけられた意見募集を通して内容を定め、今回の発表に至りました。
　このガイドラインは2023年10月1日より施行いたします。

■「関係性の明示」と「偽装行為の禁止」を中心に、より細部を明確にしたものに改定

　WOMJガイドラインでは、かねてマーケティング主体と情報発信者に関係性がある場合にそれを明示せねばならない「関係性の明示」の原則と、虚偽の情報を信じ込ませようとする行為を禁じた「偽装行為の禁止」の原則が定められていましたが、今回の改定では、これらの細部についてより明確に定められました。
　例えば、関係性の明示における「関係内容の明示」（現行ガイドラインにおける「便益の明示」から改称）を行う際に使用が認められている「関係内容タグ」（同「便益タグ」から改称）については、現行の19種類から「＃プロモーション」「＃PR」「＃宣伝」「＃広告」の4つのみ使用可能と改められるなど、全面的に明確化されています。


　WOMマーケティング協議会では今後も健全なクチコミマーケティングの普及啓発に向け、さまざまな活動を推進してまいります。


◎関係性の明示について
　関係性の明示について、

　①　主体の明示
　②　関係内容の明示

の両方が明示される必要があることが引き続き明記されています。
例えば「A社から謝礼をもらってソーシャルメディアに投稿している」場合、

　・A社（主体）
　・謝礼をもらっている（関係内容）

の両方を明示することが必要です。

◎関係タグについて
　上記、関係内容の明示について、「（A社から）1万円の謝礼をいただいて投稿しています」のような関係内容の明示が理想的ではあるものの、より簡便かつ現実的に利用しやすいと考えられる、次の「関係タグ」のいずれかを明示することで、関係内容の明示と認めることとしました。

＃プロモーション、＃PR、＃宣伝、＃広告

• ※「#PR」は、パブリックリレーションズと混同のおそれはあるものの現状のWOMマーケティングの実態に鑑み使用を許容します。
• ※上記以外の関係タグの使用は認めません。
• ※「＃AD」「#pr」「#Promotion」などの英語表記・小文字表記は推奨しません。

◎WOMJガイドライン本文と解説
　今回改められたWOMJガイドラインはこちらに記載のとおりです。