このコラムは、2023年9月1日の宣伝会議Advertimesに寄稿したものを転載しております。

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みなさん、こんにちは。一般社団法人クチコミマーケティング協会（通称：WOMJ）、運営委員会委員長の藤崎実と申します。

今、広告・マーケティング業界では、2023年10月1日から消費者庁が行う「ステルスマーケティングに対する規制」、いわゆる「ステマ規制」への関心が高まっています。

規制に対応しようと、最近は広告業界の各企業や業界団体、公益法人などが主催となり、勉強会やセミナーなどが次々と実施されています。

それもそのはず、ステルスマーケティングに対する社会的な批判は、かなり以前からありましたが、法的な規制の導入は日本では初めてなのです。いったいどのような法規制が行われるのか、あるいは今までの対応では問題があるのか、これから企業はどう対応したらよいのか、広告業界やマーケティング業界に携わる人たちの関心は今、この「ステマ規制」に集まっていると言っても言い過ぎではないでしょう。

また、勉強会やセミナーが盛んに行われている背景には、「ステマ規制」が、消費者庁の「景品表示法（景表法）」における「不当な表示」の運用基準という建て付けになっており、「景品表示法」自体が（法律に関することなので当たり前なのですが）難しい言葉が多く、また抽象的なため、一度読んだだけではわかりづらいという点があります。

つまり、誰かの解説があった方がわかりやすいというわけです。

2023年4月に月刊『ブレーン』および、本サイトに掲載した以下の拙稿も大変多くの読者の方から反響をいただきました。

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そこで、これから本コラムでは、10月1日に向けたステマ規制の背景やルールを確認していきます。

さらにWOMJが策定した「WOMJガイドライン」を紐解きながら、マーケターやクリエイターが知っておくべき実務の基本をさらに詳しく徹底解説する連載を行っていきます（ここでなぜ、「WOMJガイドライン」が出てくるのかは、下記で説明します）。

連載執筆のメインは、WOMJの各運営委員が担当します。それぞれの専門領域に関する知見を記事にしていきますので、読者のみなさんにとって、さまざまな知識を得ることができると思います。ぜひともお楽しみに。

法規制が先行する米国を参考にしたガイドライン

当協会の前身となるWOMマーケティング協議会（WOMJ）は、2009年7月、日本におけるクチコミマーケティング業界の健全なる育成と啓発に貢献するために発足しました。

会員社・会員は、クチコミマーケティングに関わる様々な法人と個人です。各種の調査や研究、議論を行い、クチコミマーケティング業界全体の健全な発展を目指しています。

WOMJの中核を担う活動が、会員社による自主規制「WOMJガイドライン」の策定です。

WOMJ発足当時、すでに米国ではステルスマーケティングに対する法規制が行われていましたが、日本ではまだ法規制はありませんでした。

そこで、日本において、法規制が先行する米国の事例を参考にした業界をあげて自主規制のガイドラインを策定する機運が高まっていたのです。

もちろん、消費者を欺く悪質なステルスマーケティングは許されるものではありません。「悪貨は良貨を駆逐する」という諺（ことわざ）があります。クチコミマーケティングの健全な発展のためには、さまざまな企業が集って、ステルスマーケティングにならないためのわかりやすいガイドラインを制定する必要があったのです。

そして、この度、2023年10月1日からの消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて、WOMJでは2017年以来約5年半ぶり3度目の大幅な改定を行いました。

「WOMJガイドライン」は業界団体による自主的なガイドラインですが、見識者が集まり、「このガイドラインを守っていれば、ステルスマーケティングにはならない」という一定の基準を制定しています。

詳しくは次回（9月4日公開予定）、米国での例も含めガイドラインの歴史を解説していきます。

藤崎実（ふじさき・みのる）
クチコミマーケティング協会
運営委員会委員長
東京工科大学メディア学部／大学院 准教授。博士。国内及び外資系広告会社、ソーシャルメディアのマーケティング会社を経て現職。日本広告学会：理事／クリエーティブ委員会副委員長／デジタルシフト委員会。日本広報学会：理事／事業委員会。日本マーケティング学会：｢マーケティング/PRテクノロジー研究会｣リーダー。